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第二章 用户体验价值千金（第4页）

为用户体验提供商业案例

如果你相信用户体验可以为商业带来收益，那么你如何来证明你的观点呢？对大多数公司来说，正确的方式是避免额外开支。

在赤字阶段，这通常是唯一获得资金的方式，甚至是在运营情况良好的情况下，所有的公司也都愿意节省资金。

斯普林特所实施的、也是最简单的缩减开支的方式就是：找到用户体验的问题所在，然后有针对性地进行解决，并测量实际的结果。

之后，再用时间来进一步证明其努力的成果。

如果你不能成为另一个丹·赫西，那么你就需要从一个小的项目开始，选择一个层次较低的公司，这种方式对任何一家用户体验不佳的公司而言都大有裨益——相信我，是任何一家。

通过投资提升用户体验来获得收益，你首先必须要找到这些开销的必要之处，这一点很重要，因为你必须要避免那些无关紧要的投资事宜来实现用户体验的提升。

举个例子来说，加拿大邮政（CanadaPost）是一家皇冠公司，所谓皇冠公司就是指，这家公司虽然隶属于加拿大联邦政府，但是它的运行却与其他的公司无异，甚至效率更高，而这种情况已持续16年之久。

数年之前，加拿大邮政的用户体验小组发现了包裹扫描和客户忠实度之间复杂的关系。

无论寄件人是谁，也不管收件人是谁，投递出的包裹在经过检查站的时候都要通过扫描。

客户通过这些扫描得到的数据来跟踪包裹的进程，并从中得到自己的包裹可以安全抵达目的地的信息。

例如，投递者可以从网上看到自己的包裹从中国寄到了加拿大，并可以看到这件包裹被送上了开往蒙特利尔的飞机，等等。

最初，加拿大邮政认为这种扫描自然是越多越好，因为他们觉得客户更希望看到自己的包裹在投递过程中的每一步。

基于这样的信息，加拿大邮政在包裹到达投递过程的每一站时，都要经过扫描的步骤。

这就意味着他们要雇用更多的员工来从事扫描的工作，而扫描的设备也非常昂贵。

然而，当用户体验小组对调研到的数据进行分析之后，他们清楚地发现，附加的扫描并不能增加客户的忠实度。

从这一点上来看，用户体验的其他方面就变得尤为重要，会为加拿大邮政的投资带来更大的回报。

最终的解决方案是，加拿大邮政的领导决定不再花费大量的资金去购买不必要的扫描设备，如此便为公司节省了大笔开支。

大部分公司都存在极大的提升空间

你的公司是否存在用户体验的问题呢？这个问题的答案基本上都是肯定的。

我们深谙此理是因为从2007年开始，我们通过每年的《用户体验指数报告》（CustomerExperienceIndex，简称CXi）测量了全球顶级品牌的用户体验情况。

从这份报告中可以看出，很多公司在用户体验方面做得并不好。

下面我们将介绍CXi在其中是如何工作的。

我们探访了7000多位消费者，覆盖约13个行业。

我们向他们询问这些公司在满足他们需求方面做得如何，同这些公司之间的交易是否顺利，并询问了他们在这个过程中的愉悦程度（这些问题是根据第一章中我们讲到的用户体验金字塔的3个层级来设置的——满足需求、容易性、愉悦程度）。

通过这3类问题，我们从好的报告百分比中减去差的比重计算出每家公司的CXi分值。

最终的CXi分值便是3项结果的平均值。

当然，我们不会把调查结果局限在通过单一渠道（例如零售点或电话服务中心）所获得的答案。

相反，我们采取企业层面的方式来调查整个过程的体验情况，这样就可以跨越产品、服务、业务单位和渠道的局限，也可以让消费者针对用户体验经历给我们一个更为全面的观点。

我们提到的这些是2012年的研究成果——这项调查几乎用了一整年的时间。

我们收集了160家从统计学上看，呈现显著的美国品牌的数据样本。

通过这些样本的分值，我们将这160家公司分为5个不同的组别：第一组为优秀级别，CXi分值在85分及以上；良好级别的分值在75~84分，这类公司的表现已经是相当不错了——类似在学校里GPA（GradePointAverage，平均成绩点数）得到B-到B；第三组便是表现一般的公司，得分在65~74分；第四组和第五组分别是较差（55~64分）和很差（54分及以下）。

那么这些主要的品牌在客户眼中是怎样的呢？在客户看来，只有3%的品牌可以达到优秀级别，而也只有34%的品牌可以徘徊在良好级别。

这就致使近23的品牌被划归到了令人失望的行列：31%的品牌在客户眼中只达到了一般级别，23%表现较差，还有10%表现很差（详见图2-1）。

图2-12012年用户体验指数分值比例图

注：本图展现了2012年弗雷斯特《用户体验指数报告》中160家北美大型品牌的得分（由于数据采取四舍五入，总值可能出现不满100%的情况）。

数据来源：弗雷斯特2011年第四季度《北美科技消费用户体验网上调查》（美国）

图2-1告诉我们，平庸的用户体验是常态，而优秀的用户体验往往少之又少。

这便意味着极少数的公司在用户体验方面的出色表现，将会成为它们区别于其他公司的重要因素。

目前的这种形势，为在短期之内形成具有竞争力的品牌优势提供了机会。