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02 小众的反作用力（第2页）

这份通知函还有第三个版本，越发强调了收信人的社会身份。

在这个版本中，信中列出的不是收信人所在的邮政区块有大多数人已经按时纳了税，而是点出了收信人所在城镇的名字。

这个小改动使得清缴率进一步上升，大约有83%的人采取了行动。

这些结果告诉我们，“四两拨千斤”

的方法之一，就是把你要说的信息跟受众群体的社会身份紧紧地关联起来。

例如，网络世界能给人提供一个更有说服力的数据：IP地址。

它能显示出网站访客的所在地，组织机构可以利用它传达社会认同的感觉。

换言之，面对来自纽约和休斯敦的网友，你不必再使用笼统的、千篇一律的社会认同信息了（比如“81%的人购买了这个豪华大礼包！”

），你可以让程序显示出更加个性化的数据（“82%的纽约客都购买了这个豪华大礼包！”

“80%的休斯敦人买了这个豪华大礼包！”

）。

但前提是，这些数据得是真实的。

能让人感受到“相似性”

的社会认同信息不只是地点，人名也可以达到同样的效果，我们把这个概念称作“称谓相似性”

。

2012年美国总统大选中，奥巴马的竞选团队就使用了一个著名的电子邮件拉票方法：邀请注册选民来查询有多少与他们同名的人已经投了票。

例如，某人会看到这样的消息：“嗨，埃米莉，这个功能很酷哦。

你能查到有多少也叫埃米莉的人已经投票了。”

看完邮件之后，收信人还可以把这个链接转发给朋友们。

“跟你认识的人分享这个功能吧，比如梅根、汤姆、凯莉、艾比、莫和丹尼，这样他们也能看到有多少跟他们同名的人已经投了票。”

人们总是很愿意与自己所属的或想要进入的群体保持一致，同样，他们也很希望与那种不愿与之扯上关系的群体区别开，避免与那些人一样做出相同的行为。

为了验证这个想法，畅销书《疯传》（Contagious）的作者，学者乔纳·伯杰（JonahBerger）与《瞬变》（Switch）和《让创意更有黏性》（MadetoStick）作者之一奇普·希思（ChipHeath）一起做了一个非常有趣的实验：在大学宿舍中，如果一群买了某种慈善手环的大学生看到另一个颇为“怪咖”

的宿舍里的学生们也戴着同款手环，他们会有什么反应？为了回答这个问题，他们先派研究人员上门服务，到目标宿舍（比如并不怪咖的那个）中请学生们捐钱给某个慈善团体，捐多少都没关系，参与人都可以换得一个手环。

一周过后，这些研究人员再到附近的“学霸”

宿舍，提出同样的要求。

这个宿舍之所以有“怪咖”

的名声，是因为这些学生会积极参与额外的学术活动，比如选修其他课程、牵头做小组讨论之类的。